Rakibiniz markanızı Google Ads'de anahtar kelime yaptıysa, iki ayrı yolunuz vardır ve ikisinin gücü farklıdır. Google, 2026 itibarıyla güncel politikasında markanın anahtar kelime olarak kullanılmasını kısıtlamıyor; google ads marka şikâyeti esas olarak markanızın reklam metninde kullanılmasını durdurmaya yarar. Anahtar kelime kullanımının kendisi ise platformun değil, 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu'nun (SMK) konusudur ve ihtarname ile dava yoluyla ele alınır.
Aşağıda bu iki kullanım biçimini ayırıyor, Google'ın neyi kısıtlayıp neyi kısıtlamadığını, SMK'nın bu konuda ne söylediğini ve adım adım neler yapabileceğinizi anlatıyoruz. Marka hakkına tecavüzün genel çerçevesini ayrıca merak ediyorsanız tecavüz sayılan fiillerin anlatıldığı yazıya bakabilirsiniz.
Anahtar Kelime ile Reklam Metni Arasındaki Fark
İki kullanım aynı şey değildir ve hem platform hem hukuk açısından farklı sonuç doğurur. Anahtar kelime, reklamverenin reklamının hangi aramalarda gösterileceğini belirlemek için seçtiği terimdir; kullanıcı onu görmez. Reklam metni ise başlık, açıklama ve görünen URL gibi kullanıcının gördüğü kısımdır.
Pratikte üç durumla karşılaşırsınız:
- Yalnız anahtar kelime: Kullanıcı markanızı arar, rakip kendi adıyla ve kendi metniyle reklam gösterir. Metinde sizin markanız geçmez.
- Reklam metninde marka: Rakibin başlığında veya açıklamasında sizin markanız yer alır ("X yerine bizi deneyin", "X resmî satış" gibi).
- Karışıklık yaratan kurgu: Metin, görsel ya da açılış sayfası, kullanıcıya reklamın sizden geldiği veya sizinle bağlantılı olduğu izlenimini verir.
Risk ve kullanılacak yol bu sıraya göre artar. Hangi durumda olduğunuzu doğru tespit etmek, gereksiz bir şikâyetle zaman kaybetmemenin ilk şartıdır.
Google Ads Marka Politikası 2026 İtibarıyla Ne Diyor?
Google'ın Trademarks (Ticari Markalar) politikası kısaca şunu söyler: marka sahibinin şikâyeti üzerine inceleme yapılır ve gerekirse markanın reklamlarda kullanımı kısıtlanır; ancak anahtar kelime olarak kullanım kısıtlanmaz. Politikanın bağlayıcı sürümü İngilizce metindir ve aşağıdaki özet, 30 Eylül 2026'da bu metinden kontrol edilmiştir. Güncel metinde anahtar kelime kullanımı için bölgeye göre ayrı bir inceleme öngörülmüyor.
Politikaya göre değerlendirme şu ölçütlere dayanır:
- Marka reklamda geçmelidir. Markanın yalnızca açılış sayfasında geçmesi yeterli değildir.
- Kısıtlanmayanlar: Markanın anahtar kelime olarak kullanılması ve reklamın görünen URL'sindeki ikinci düzey alan adında yer alması.
- Kısıtlananlar: Markanın doğrudan bir rakibin reklamında kullanılması ve markanın karıştırıcı, aldatıcı veya yanıltıcı biçimde kullanılması.
- İstisnalar: Açılış sayfası markalı ürün ya da hizmetin, parçasının veya uyumlu ürünlerin satışına ayrılmışsa (satın alma yolu ve fiyat gibi ticari bilgi görünür olmalı, bayi olduğu açık olmalı), sayfanın asıl amacı bilgi vermekse veya marka olağan sözlük anlamıyla kullanılıyorsa kısıtlama uygulanmaz.
Şikâyet, Google'ın "Report Content On Google" adlı yasal içerik bildirim akışından, reklamlar bölümündeki marka seçeneğiyle yapılır. Google yalnızca URL'si belirtilen belirli reklamverenlere karşı ve marka sahibinin hakkını gösterdiği ülke ve sektörle sınırlı şikâyet kabul eder. Kısıtlama kararı verilirse, genellikle nihai URL'si aynı ikinci düzey alan adını kullanan reklamlara sürekli olarak uygulanır.
SMK Anahtar Sözcük Kullanımı Hakkında Ne Söylüyor?
SMK, internetteki bu kullanımı açıkça düzenler; platform politikası ile kanunun sınırı aynı değildir. SMK m.7/3-d, ticaret alanında olmak şartıyla şu kullanımın yasaklanabileceğini sayar: "İşareti kullanan kişinin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bağlantısı olmaması şartıyla işaretin aynı veya benzerinin internet ortamında ticari etki yaratacak biçimde alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri biçimlerde kullanılması."
Hükmün iki kilit ifadesi vardır. "Hakkı veya meşru bağlantısı olmaması" şartı, markayla gerçek bir bağı bulunan kişileri, örneğin sizin ürününüzü satan yetkili bir bayiyi ya da lisans alanı, kural olarak kapsam dışında bırakır. "Ticari etki yaratacak biçimde" ifadesi ise kullanımın bir ticari faaliyete hizmet etmesini arar; ücretli arama reklamları bu niteliği çoğu zaman taşır.
Bu hüküm tek başına her anahtar kelime kullanımını tecavüz yapmaz. Yasaklama, m.7/2'deki koşullara bağlıdır: aynı mal veya hizmette aynı işaret, karıştırılma ihtimali (ilişkilendirme ihtimali dâhil) ya da tanınmış markalarda itibardan haksız yarar veya zarar. Arama reklamında bu değerlendirmenin özü şudur: ortalama bir kullanıcı, reklamın kimden geldiğini ve marka sahibiyle bağlantısı olup olmadığını kolayca anlayabiliyor mu?
Aynı maddenin (f) bendi, işaretin hukuka uygun olmayan karşılaştırmalı reklamlarda kullanılmasını da yasaklanabilir fiiller arasında sayar. Rakibin reklam metninde markanızı anarak yanıltıcı ya da kötüleyici bir karşılaştırma yapması bu bende girebilir. Öte yandan m.7/5, malın türü, niteliği veya kullanım amacı hakkında dürüstçe yapılan açıklamaları ve özellikle yedek parça ve aksesuarda kullanım amacını belirtmeyi marka sahibinin engelleyemeyeceği kullanımlar arasında sayar.
Pratik sonuç iki yönlüdür. Google'ın bir kullanımı kısıtlamaması, o kullanımın SMK'ya uygun olduğu anlamına gelmez. Google'ın bir reklamı kısıtlaması da mahkemenin tecavüz tespiti yerine geçmez. Somut olayın değerlendirmesi, reklam metni, açılış sayfası ve taraflar arasındaki ilişkiye birlikte bakılarak yapılır.
Kullanım Biçimine Göre Risk ve Uygun Yol
Aşağıdaki tablo genel bir yön gösterir; her dosyanın olgusu ayrıca değerlendirilmelidir.
| Kullanım biçimi | Google'ın tutumu | SMK riski | Uygun yol |
|---|---|---|---|
| Yalnız anahtar kelime, metin tarafsız | Kısıtlamaz | Düşük–orta; somut olaya bağlı | İzleme, kendi marka kampanyanız, gerekirse ihtar |
| Rakibin reklam metninde markanız | Şikâyet üzerine kısıtlar | Orta–yüksek | Platform şikâyeti, ihtar |
| Kaynak konusunda yanıltan metin veya sayfa | Kısıtlar | Yüksek | Şikâyet, ihtar, dava ve tedbir |
| Yetkili bayi veya bilgi sitesi | Kural olarak kısıtlamaz | Düşük; yanıltma yoksa | Sözleşme hükmü, bayi politikası |
| Kötüleyici karşılaştırmalı reklam | Yanıltıcıysa kısıtlar | Yüksek (m.7/3-f) | Şikâyet, ihtar, dava |
Adım Adım: Rakip Reklamını Tespit Etmekten Davaya
Sıra önemlidir; delil toplanmadan şikâyet veya ihtar göndermek, rakibin reklamı değiştirip izini silmesine yol açabilir.
- Tespit edin. Reklamın göründüğü aramayı, tarihi, saati ve konumu kaydedin; reklamın tam metnini, görünen URL'yi ve açılış sayfasını tarih görünecek biçimde ekran kaydına alın. Kendi Google Ads hesabınız varsa Reklam Önizleme ve Teşhis aracı, arama sonuçlarını gösterim verisi oluşturmadan görmenizi sağlar. Google'ın Ads Transparency Center sayfasında reklamvereni adıyla veya sitesiyle arayıp tarih ve konuma göre filtreleyebilirsiniz. Önemli dosyalarda noter veya mahkeme eliyle delil tespiti düşünülmelidir.
- Kendi hakkınızı kontrol edin. Markanız Türkiye'de tescilli mi, sahibi doğru tüzel kişi mi, tescil kapsamı rakibin sunduğu mal veya hizmetleri kapsıyor mu? Google, şikâyeti hakkınızı gösterdiğiniz ülke ve sektörle sınırlar.
- Platform şikâyetini yapın. Reklam metnindeki kullanım için şikâyet formunu doldurun; reklamverenin URL'sini, tescil numarasını, kapsamı ve kayıtlarınızı ekleyin. Yalnız anahtar kelime kullanımı için şikâyet sonuç vermeyecektir; bunu hukuki yola ayırın.
- İhtarname gönderin. Rakibe, kullanımın hangi biçimde tecavüz oluşturduğunu SMK m.7/3-d ve gerekiyorsa m.7/3-f dayanağıyla açıklayan, ölçülü taleplerle sınırlı bir ihtar gönderin. İçerik ve riskler için ihtarname hazırlama rehberimize bakın.
- Dava ve tedbiri değerlendirin. Kullanım sürerse Fikri ve Sınai Haklar Hukuk Mahkemesinde tecavüzün tespiti, durdurulması ve tazminat (SMK m.149) istenebilir. Tecavüzün sürdüğü ispat edilirse dava öncesinde veya sırasında ihtiyati tedbir (m.159) talep edilebilir.
Şikâyetten Sonra Ne Olur?
Şikâyet olumlu sonuçlanırsa Google, markanızın o reklamverenin reklam metinlerinde kullanımını kısıtlar; anahtar kelime tercihi ise olduğu gibi kalabilir. Politikaya göre kısıtlama, genellikle nihai URL'si aynı ikinci düzey alan adını kullanan reklamlara sürekli uygulanır. Rakip farklı bir alan adıyla yeni reklamlar açarsa, bu reklamlar için yeniden bildirimde bulunmanız gerekebilir.
Kısıtlamanın karşı taraf için de bir itiraz yolu vardır: reklamveren, reklamlarının yanlışlıkla kısıtlandığını düşünüyorsa Google'a itiraz edebilir. Bu nedenle şikâyet dosyasını, sonradan yeniden incelenebileceğini varsayarak eksiksiz hazırlamak gerekir. Tescil belgesi veya sicil kaydı, tescil kapsamını gösteren liste, reklamın tarihli görüntüleri ve rakibin doğrudan rakip olduğunu gösteren bilgiler dosyanın temelidir.
Google'ın şikâyeti ne kadar sürede sonuçlandıracağına dair yayımlanmış bir süre yoktur. Bu yüzden reklamın ciddi zarar verdiği dosyalarda platform kararını beklemeden ihtar hazırlığına başlamak mantıklıdır. Google Ads dışındaki arama ve sosyal medya reklam platformlarının kendi marka politikaları vardır; her biri kendi kurallarıyla ayrıca değerlendirilir.
Markanız Türkiye'de tanınmış marka niteliğindeyse, rakibin farklı bir sektörde olması tek başına sonucu değiştirmez. SMK m.7/2-c, tanınmış markanın itibarından haksız yarar sağlayan veya ayırt edici karakterini zedeleyen kullanımları mal ve hizmet benzerliği aranmaksızın yasaklanabilir fiiller arasında sayar; ancak tanınmışlığı ileri süren tarafın bunu delillendirmesi gerekir.
Rakibin reklamı aynı zamanda sahte bir mağazaya veya taklit ürüne yönlendiriyorsa konu pazaryeri ve e-ticaret boyutuna taşınır; bu durumda pazaryerinde taklit ürün şikâyeti adımlarını paralel yürütün.
Kurgusal Örnek: Lunaria Kozmetik
Kurgusal örnek: "Lunaria" markası 3. sınıfta kozmetik ürünleri için tescilli olan Lunaria Kozmetik, markasını arayan kullanıcılara rakip "Veraz Doğal" firmasının reklamlarının çıktığını fark eder. İki ayrı reklam vardır.
İlk reklam yalnızca "lunaria" anahtar kelimesine bağlıdır; başlıkta "Veraz Doğal — Organik Cilt Bakımı" yazar. Google bu kullanımı kısıtlamaz. Lunaria, reklamı kayda alır, kendi marka kampanyasını güçlendirir ve kullanımı izlemeye karar verir.
İkinci reklamın başlığında ise "Lunaria Serumu Yerine Yarı Fiyatına" ifadesi vardır ve açılış sayfasında Lunaria'nın ürünleri kötüleyici bir tabloyla karşılaştırılır. Lunaria, tarihli ekran kayıtları ve tescil belgesiyle Google'a marka şikâyeti yapar; eş zamanlı olarak SMK m.7/3-d ve 7/3-f'ye dayanan bir ihtarname gönderir. Şikâyet sonuçlanmasa bile ihtar ve delil dosyası, olası bir davanın temelini oluşturur.
Sık Yapılan Hatalar
- Anahtar kelime için platformdan sonuç beklemek. Güncel politika bu kullanımı kısıtlamıyor; bu beklenti yalnızca zaman kaybettirir.
- Yetkili bayiyi rakip gibi şikâyet etmek. Orijinal ürünü açıkça satan bayinin reklamı istisna kapsamındadır; sorun sözleşmeyle çözülür.
- Delil toplamadan harekete geçmek. Reklamlar hızla değişir; kayıtsız bir şikâyet veya ihtar sonrasında elinizde hiçbir şey kalmayabilir.
- Şikâyeti hak sahipliğiyle bağı belirsiz biri adına yapmak. Şikâyeti ajans veya çalışan yürütecekse, sicildeki marka sahibiyle ilişkisini gösteren yetki belgesini hazır tutun.
- Tescil kapsamını kontrol etmemek. Rakibin sektörü tescil listenizde yoksa hem şikâyet hem dava zayıflar.
- Aşırı iddialı ihtar göndermek. Dayanaksız suçlamalar, karşı tarafa tecavüzün mevcut olmadığının tespiti davası (m.154) veya haksız rekabet iddiası için zemin hazırlar.
Kendi Tarafınızda Alabileceğiniz Önlemler
En etkili savunma çoğu zaman kendi görünürlüğünüzdür. Kendi markanızla bir arama kampanyası yürütmek, marka aramalarında ilk sırada sizin reklamınızın görünmesini kolaylaştırır; hiçbir reklam platformu ise sıralama veya sonuç garantisi vermez.
Bunun yanında:
- Marka aramalarını düzenli aralıklarla ve farklı konumlardan kontrol edin; tespitleri tarihli bir tabloda tutun.
- Bayilik ve ajans sözleşmelerine markanın reklamlarda nasıl kullanılacağına dair açık kurallar ekleyin.
- Ana markanızı ve ürün adlarınızı ilgili sınıflarda tescil ettirin; tescilsiz bir ada dayanan şikâyet çoğu zaman ilk aşamada düşer.
- Markanızın sosyal medya ve alan adı tarafını da aynı düzen içinde izleyin; kullanıcı adları için sosyal medya kullanıcı adı ve marka hakkı, alan adları için alan adı uyuşmazlığı rehberi yol gösterir.
Sicildeki benzer başvuruları ve piyasadaki kullanımları düzenli yakalamak için marka izleme hizmeti reklam tespitlerinizi tamamlar.
Hukuki Destek Ne Zaman Gerekir?
Reklam metninde açık bir marka kullanımı varsa platform şikâyetini çoğu işletme kendisi yapabilir. Rakibin şikâyete rağmen devam etmesi, yanıltıcı bir karşılaştırma yapması, sahte bir satış sayfasına yönlendirmesi veya yalnız anahtar kelime kullanımına karşı hukuki yol düşünüyorsanız, delil, ihtar ve dava stratejisinin birlikte kurulması gerekir. Webx'in hukuki koruma hizmeti bu adımları dosyanıza göre değerlendirir; sonuç, somut olayın koşullarına ve delillere bağlıdır.
Kaynaklar
- Mevzuat Bilgi Sistemi — 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (m.7/2, 7/3-d, 7/3-f, 7/5; m.149, 154, 159)
- Google Ads — Trademarks policy (inceleme ölçütleri, istisnalar, şikâyet kapsamı; 30.09.2026 kontrol)
- Google — Report Content On Google (reklamlar için marka şikâyeti akışı)
- Google Ads Yardım — Ad preview and diagnosis tool (gösterim oluşturmadan önizleme)
- Google — Ads Transparency Center (reklamveren bazında reklam arama)
